Musica e pubblicità: riconoscere un brand da una canzone

Chi lavora nella pubblicità utilizza tutti gli strumenti a sua disposizione per attirare l’attenzione del consumatore e fare in modo che condivida i valori del brand. I migliori annunci, quelli cioè che hanno un maggiore effetto sui consumatori, sono quelli che da una parte informano e dall’altra emozionano.
In tal senso la musica ha un ruolo molto importante perché agisce sulle emozioni: è molto difficile imbattersi in pubblicità radiofoniche o audiovisive che non abbiano un brano che fa da sottofondo o che costituisce uno degli elementi principali dello spot.
Alcune ricerche hanno dimostrato che le pubblicità che utilizzano la musica, come parte integrante del messaggio, hanno risultati migliori rispetto a quelle che non ne fanno uso.
Riuscire a trovare il brano o il jingle adatto, creare quindi una propria identità sonora, è molto importante: aiuta a caratterizzare il brand e permette agli utenti di riconoscerlo.

Sono diverse le scelte che si possono fare, quelle più frequenti prevedono l’uso di un jingle, di una canzone più o meno famosa o di un brano originale, composto appositamente per rappresentare il marchio.

Jingle

Partiamo con i jingle, brevi motivi musicali. Direttamente dai miei ricordi di bambina ne emerge uno abbastanza famoso e composto appositamente per lo spot. Ve la ricordate questa pubblicità del pandoro Bauli?

Come si sceglie un brano: alcuni esempi

Quando, invece, si opta per un brano già edito e quando questo brano deve avere un ruolo importante nella narrazione pubblicitaria, le motivazioni alla base della scelta possono essere differenti.

Ci può essere un collegamento tematico diretto tra brano e prodotto.
È il caso di questa pubblicità del Limoncè e della canzone Lemon Tree, del gruppo tedesco Fool’s Garden, che la accompagna.

O è il caso, più recente, di “The clapping song” di Shirley Ellis che fa da guida alla pubblicità della Volkswagen Beetle. Vedere per credere.

Esempio diverso è quello della Chicco che preferisce giocare sulle suggestioni, sull’immaginazione e sull’intuizione lasciando che sia la canzone “Vita Spericolata” di Vasco Rossi a descrivere la quotidianità con i bambini piccoli.

Una pratica molto diffusa è quella di usare i tormentoni musicali del momento. Per la pubblicità degli altoparlanti della Beats by Dre, per esempio, è stata scelta “Happy” di Pharrell Williams, una hit riconoscibilissima.

Quella di affidarsi a hit famose è un’impostazione precisa: la Beats by Dre anche per lo spot dei suoi auricolari ne ha scelta una molto conosciuta e con diversi anni sulle spalle.

Più o meno allo stesso filone, anche se il brano prima di essere utilizzato era meno famoso di quello di Pharrell Williams, può essere collegata l’ultima pubblicità della TIM (sì, lo so: non la sopportate più!), dove a farla da padroni sono la canzone “All Night” di Parow Stelar e, soprattutto, Sven Otten, il ballerino.

Altre volte si usano brani classici e famosi. Nell’esempio che segue l’idea è quella di collegare il senso del fare musica insieme, proprio di un’orchestra, a quello del volare insieme, proprio di una compagnia aerea. In questa pubblicità della United Airlines la London Symphony Orchestra suona, in aereo, il tema di “Rhapsody in Blue” di George Gershwin.

Brani originali

Poi ci sono i casi in cui la musica è stata composta appositamente per un brand, in questo caso il rapporto tra musica e brand è molto solido.

Anche in questo caso mi affido a un ricordo: la pubblicità della Barilla della fine degli anni ‘80, era il periodo di “Dove c’è Barilla c’è casa”.

Faccio ancora affidamento ai miei ricordi, ma non si può non citare la pubblicità della Coca Cola e la canzone originale “I’d like to buy the world a Coke” (nella versione italiana “Vorrei cantare insieme a voi”).
Per saperne di più visitate il sito della Coca cola Italia.

Dal Super Bowl 2017

Uno dei temi trattati in uno dei panel di  Parole O_stili è che i brand non possono più piacere a tutti e, quindi, devono scegliere chi sono i loro consumatori e, di conseguenza, da che parte stare e come starci.
Il Super Bowl 2017, il primo dopo l’elezione di Trump e svoltosi pochi giorni dopo il cosiddetto muslim ban, è stato l’occasione per alcuni grossi brand di ribadire proprie posizioni in maniera abbastanza netta.

La Coca Cola ha rilanciato una pubblicità che aveva presentato durante il Super Bowl del 2014. Lo spot nel suo insieme definisce una netta presa di posizione del marchio nell’attuale contesto politico americano sottolineando che la Coca-Cola è un prodotto per tutti senza alcuna distinzione.
Il brano su cui si sviluppa lo spot è “America the beautiful”, una canzone molto popolare negli Stati Uniti.

Allo stesso modo la Nike ha presentato uno spot che è un inno all’uguaglianza. In questo caso però la canzone che fa da sottofondo, il messaggio è affidato a una voce fuori campo, ha anche un forte valore simbolico, si tratta di “A change is gonna come” di Sam Cooke eseguita, nell’occasione, da Alicia Keys, che negli anni ‘60 divenne un inno del movimento per i diritti civili degli afroamericani.

Bonus prima dei saluti

Visto che si parla della Nike, vi saluto con uno dei video che ho scoperto scrivendo le ultime battute di questo testo. Si tratta della campagna Nike #WeBelieveInThePowerOfLove: semplicemente bellissimo.

Questa carrellata potrebbe ancora continuare, perché quasi tutti gli spot pubblicitari utilizzano la musica e per ognuno si possono trovare elementi che contribuiscono a creare e costruire un’identità sonora del marchio.
Ho scelto queste seguendo un po’ i ricordi, un po’ ciò che mi capita di vedere spesso, un po’ ciò che mi piace, un po’ ciò che mi emoziona o mi diverte.

Alla prossima!

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Carmela Stella

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Copywriter acquatica, nuotatrice intuitiva, fisarmonicista stonata.